文 / 迈奇
一石激起千层浪。年薪
在海底捞日前发布的百万半年报里,一则人事任命让整个餐饮界为之震动:海底捞将委任霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事,请军咸宁市某某通用机械维修网点任期三年,师茶年薪120万,否解即日起生效。海底
之所以叫独立“非执行”董事,年薪意味着张俊杰将在不参与海底捞实际经营层面的百万前提下,为海底捞提意见。请军据节点财经研究,师茶在海底捞过往几次董事会成员调整中,否解变动更频繁的海底其实是执行董事,比如原特海国际董事长周兆呈、年薪蜀海供应链董事长苟轶群的百万加入,海底捞上一次委任独立非执行董事还是请军在三年前,且委任者职业背景多元。
一方是火锅一哥,一方是茶饮界当红炸子鸡的创始人,火锅+茶饮这对经典CP以这样新颖的方式组合在一起,究竟能擦出多大的火花?
一、经典CP火锅+茶饮,尚有潜力待开发?
当瑞幸、咸宁市某某通用机械维修网点库迪、麦当劳等咖啡品牌纷纷撸起袖子,深入便利店、连锁餐厅等业态场景,大改店中店,让零售界为这一拓店模式和速度侧目的同时,已经有玩家率先动身,把这一思路复制到茶饮。
近期,刚聘任张俊杰的海底捞,还有一条容易被忽视的新闻点:正在全国范围内对原有门店的水吧台进行改造升级,开设独立的茶水铺,主打手作饮品,满足堂食顾客解辣的同时,也为非堂食顾客选购。
海底捞聘任张俊杰、深耕茶饮的用心,由此可见一斑。而海底捞此举更高明的地方在于,率先捕捉到了火锅市场供给的空白之处,试图利用终端门店优势,更高效率地铺开茶饮业务。
试想,当消费者随便走进一个商圈解决正餐,如果选择火锅店用餐,但解辣解腻的钱却被隔壁的茶饮品牌赚走了,岂不可惜?
但这的确是现状:因为茶饮市场连锁化程度更高,能开出的商圈店早已饱和,而且头部品牌还有商场的黄金点位可选,消费者很难不被截胡,在等位火锅店前早已买好奶茶。
事实上,这种天然业态互补,或者说由于一顿正餐产生的长尾需求,不是没有被市场注意到,像楠火锅、湊湊的品牌门店里都有自己独立的茶饮档口,而据大众点评,很多火锅品牌现在上新的茶饮产品,如后火锅的大桶水果茶、冯校长的好大一杯柠檬茶、小龙坎的霸王冻柠茶……都成了品牌必点的招牌菜之一。
在实际经营中,这些火锅店推出的茶饮产品往往对标市场同类商品价格,标价10到20元不等,且多复制消费者喜欢的爆款口味,一方面吸引消费者拍照打卡,附带好评赠送活动,达到自来水宣传的目的,一方面也可以提升消费体验,如果有独立档口更多时段经营,还可以兼顾非堂食和外卖业务,拉高门店毛利水平。
当然,不尽人意的地方更多。本质上,茶饮乃至甜品,只占到火锅品牌营收的极小比例,难以做出规模效应,注定缺少定制化的水果/鲜奶/小料供应链,也缺失独立的产品研发部门,往往只能复制网红配方和口味,无法跟上茶饮市场日新月异的上新需求。
而这恰恰为火锅品牌开辟自有茶饮业务线,提供了缺口。
二、海底捞从茶饮请军师,能擦出什么新火花?
如果火锅品牌提供的茶饮或甜品,在实际经营中更多是做好评赠送的活动,尽管能给品牌带来平台流量,但其实也变相削弱了产品的价值感,很难将茶饮真正作为品牌的营收增长点。
引入张俊杰的海底捞,显然也不会把茶饮简单视作门店引流的工具。
从近期将全国范围内的水吧台升级为茶水铺这一举措,可以初窥到海底捞深耕茶饮的野心:要做出足够的壁垒和差异化。
先行策略是做区域限定。目前,在北京、云南、浙江等地,海底捞将童年回忆AD钙奶做成门店限定冰品“夏日AD钙奶雪花冰”;在贵州,海底捞推出了“折耳根柠檬气泡水”,将地方特色食材折耳根与柠檬、薄荷搭配,做出清爽口感;在重庆,海底捞火锅推出了“草莓味蜂窝煤雪花冰”,借重庆特色的“蜂窝煤”造型创意,将草莓雪冰、香草冰淇淋和爆珠做出多重口感。
如何让这样的产品创新可持续、成体系、出爆款?空降海底捞的张俊杰,作为茶饮赛道当红炸子鸡的创始人,一手拍板了霸王茶姬的赛道定位、产品研发、营销推广,相当于直接给海底捞后续的产品研发空降了一个指挥大脑。
事实上,海底捞很早便开始探索火锅+茶饮模式,即使以火锅一哥的身份,当面对头部茶饮品牌时,其茶饮产品还是难说有竞争力:
2019年,海底捞推出了包括奶茶、茉莉奶绿在内的4款自研测试奶茶,平均定价10元左右,先在北京试点,而后在全国32个城市部分门店铺开,这是海底捞的第一次试水;2021年,海底捞不仅推出了9.9元的DIY自制奶茶店,还在上海和南京等地开设了海底捞品牌奶茶店,但至今不温不火。
对于已经开出店中店(茶水铺)的海底捞来说,可以明确展望的是,有望通过快速规模起量,达到供应链深度定制,进行足够差异化的产品研发;而请来张俊杰,则可以乐观预见到,海底捞有望复制霸王茶姬高度标准化(奶+茶)的产品优势,将这种业务势能快速复制到全国门店。
然而,无论两者的合作深度如何,对于张俊杰,这位曾放言希望“霸王茶姬销售额超过星巴克中国”的年轻企业家来说,海底捞一定是不容错过的绝佳平台:
第一,开出店中店的海底捞,茶水铺不乏后续品牌化的可能,走进一家上市企业重要战略业务线从0到1的验证,并参与经营意见探讨,可以继续验证并提升其商业洞察力;
第二,常规的加盟扩张,已不足以让茶饮品牌继续昂首阔步,要想保持企业扩张,走向多元化发展,走向兼并购、孵化子品牌也是必由之路。任职独立非执行董,自然也是张俊杰挑战星巴克,走向一名伟大企业家的必由之路。
三、火锅客单跌跌不休,茶饮能否真正止渴?
在当下消费疲软这个时点,海底捞请来张俊杰当军师,决心在茶饮领域真正闯出一番天地,也能品出一些别样意味。
翻开海底捞近期发布的上半年财报,可以发现,在多数餐饮公司很难保持营收利润双增的环境下,海底捞实现了双增,而且翻台率重回4.0以上,接近2019年历史最高水平,但客单价仍然在跌,上半年只有97.4元,同比下降5.5元。
跌跌不休的客单价,海底捞并非个例。据久谦中台的数据,这两年火锅品牌普遍有降价趋势,怂火锅从去年的150元降至百元附近,蜀大侠、谭鸭血的客单价降到了百元以下,太二酸菜鱼从80多降到70元。
与此同时,更具性价比的火锅店生意似乎一路高歌猛进。如今,人均四五十元不到的小火锅、平价火锅占据商场负一层;一些势头正猛、新创立的火锅品牌如谭三娘、郝阿娘,也是主打鲜切牛肉自助,凸显性价比。
在消费疲软的环境下,消费者形成为生活精打细算的习惯,如何止住跌跌不休的客单价,让消费者还能心甘情愿为火锅这种有明显溢价的正餐品类买单,成为了火锅品牌的头等难题。
换个说法讲,如若无法止跌,只有开源。而火锅配茶饮本身存在着市场空白,尽管是存量市场争夺,但海底捞终端门店的家大业大以及以“服务”著称的品牌心智,都是海底捞坐上牌桌的底气。
于这个角度而言,张俊杰既是一个有力外援,也仅仅是一个外援。
*题图由AI生成